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Customer Relationship Management (CRM) o “Administración de las Relaciones con los Clientes” es definida como una estrategia de negocios habilitada por tecnología que tiene por objetivo permitir a las compañías tener un mejor servicio para sus clientes, incrementar ventas y reducir costos. La razón principal de implementar este sistema quizás es el tener una visión comprensiva del consumidor, el tener una herramienta que ayude a desarrollar productos que cumpla las necesidades del mismo.

Sin embargo, en el mercado en general se lo ve escépticamente a este sistema, que se pueda implementar efectivamente o que vaya a crear realmente un beneficio a largo plazo a la empresa. Se cree que gran parte de la imagen fatalista que se tiene del mismo es a consecuencia en gran parte de los medios, con la existencia regular de artículos relativos al CRM que mencionan precios exorbitantes, retornos a la inversión ridículos e iniciativas sin éxito. Estadísticas como las de Gartner Inc. hacen que esta situación sea más escandalosa, indicando que el índice de fracasos del CRM oscila entre los 50 y 80%, aunque incluso se menciona por otras fuentes en la prensa que este índice está entre los 75 y los 85%. Es preciso identificar hasta donde una implementación puede considerarse un “fracaso”, ya que una implementación fallida no indica necesariamente la pérdida total, por lo que estos índices podrían incluso calificarse como subjetivos. También es importante destacar los casos de éxito, que no son tan mencionados, así como las razones de los fracasos en la mayoría de los casos.

Un estudio de Conning & Company arrojó que los sistemas CRM llegan a costar hasta 100 millones de dólares, con un alto índice de fracasos, calificando los resultados “menos que mágicos”, dado que una causa mayor de los fracasos tenía más que ver con la cultura que con la tecnología. Tenía que ver con la forma como compartían información los departamentos en las empresas, ya que si ésta no es eficaz el sistema fracasa.

Una gran falla, para empezar, es que la empresa busque a través del sistema tecnología, una tecnología inteligente que por si misma identifique la información, la asimile y la vincule, cosa que no puede hacer el sistema por si mismo. Otra idea errónea es que se vea como una solución técnica. Además, la mayoría de las implementaciones se hacen muy de prisa, siendo que en realidad es un proceso que se debe hacer con calma y por pasos. También se puede destacar la mala planeación, la demasiada expectativa e incluso la distorsión de la información por parte del vendedor, hablando incluso de más de las habilidades del producto, pero perdiendo cuidado en mencionar los detalles con respecto al cuidado que se tiene que tener con el mismo.

Un programa de este tipo proporciona comunicación, más que tecnología, y requiere de mucha creatividad para establecer ese vínculo emocional que tanto se busca con el cliente. Antes los negocios locales trataban de tener una relación fuerte con sus clientes, sin embargo las grandes empresas actuales requieren de tecnología para poder lograr ese vínculo con sus clientes. Es muy importante ese enfoque al mejor cliente, considerando que el 80% de lo que se obtiene en el negocio proviene de tan sólo el 20% de la clientela.