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La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público. Los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.
Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera. Para lograr ésto, se debe trabajar sobre la autoimagen, la imagen intencional y la imagen real.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Es importante que el público perciba esa imagen que la organización quiere transmitir.
Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:
• El posicionamiento de la organización en el mercado
• La identificación de la organización
• La diferenciación
• La referencialidad
• La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta organización Otra gran actividad que realizan las relaciones públicas dentro de una organización es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma, y estén simpre informados sobre las políticas de la organización y acontecimientos dentro de la misma.
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El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados. Su fórmula es:
* El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos que se están considerando, sumen el universo de estudio respectivo.
De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras diferentes:
Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:
• El 30% de la audiencia posible está viendo el 100% del programa.
• O que la audiencia total (el 100%) únicamente vio el 30% del programa.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
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Greenpeace le acaba de propinar a Unilever una sopa de su propio chocolate al utilizar exactamente las mismas bases de la campaña Onslaught de Dove para concientizar al público sobre la deforestación provocada con el fin de extraer el aceite utilizado en varios de sus productos.
La campaña slaught(er) de Greenpeace ya tiene más de 200,000 vistas en prácticamente una semana y aunque todavía está lejos del millón y medio (o más) que tiene la campaña de Dove parece ser solamente cuestión de tiempo y difusión para que logren alcances similares.
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A simple vista ninguna, ya que mientras unos se encargan de planear, conocer al cliente y elaborar los programas a ser realizados, considerando aspectos como niveles de producción, precios de insumos, costos de mano de obra, entre otros, los otros se dedican a desarrollar en forma conceptual (diseño) las estrategias que les han sido entregadas.
Hacer comparaciones es algo abyecto y absurdo. Siempre existirán muy buenos diseñadores que, incluso, puedan planear y, por el otro bando, siempre existirán muy buenos mercadólogos que se metan a diseño.
No obstante, he podido notar que es muy raro el director creativo que soporta una propuesta con objetivos, estrategias y pronósticos. Suelen decantarse por “el naranja me late, úsalo”. Si no me cree, nada más pregunte a su director creativo “¿qué resultados, en pesos y unidades, esperamos obtener a través de esta propuesta?”
Y más se sorprenderá enterarse que, incluso, existen directores creativos que no saben usar programas de diseño (como Photoshop) ¡para editar una pequeña imagen! Cuidado con estos directores creativos, son las víboras más víboras que puedan existir.
En cuanto a marketing, sí, sé y comprendo muy bien que existe mucha gente sin capacidades en puestos claves. ¿Cómo es posible? No debería sorprenderle, en caso contrario, la mayoría de empresas medianas y grandes de México estarían exportando demasiado y creando más y mejores soluciones para las necesidades tanto del mercado nacional como del internacional.
Y lo más absurdo es notar cómo van de una empresa a otra con suma facilidad, como si el no hacer nada o no tener logros reales significara demasiado para que uno sea contratado.
Características del MARKETING ONE-TO-ONE
- Se orienta más hacia el Cliente que hacia el producto.
- se aleja de los productos “standard” y se acerca más a los productos “a medida”.
- se orienta hacia el producto en lo que denominamos el “segundo (o tercer) ciclo.
- interactúa más a través de la relación individual con los Clientes que a través de la publicidad y los medios masivos.
- trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del Cliente, entre otros: completamente insatisfecho, insatisfecho, neutral, satisfecho, y completamente satisfecho.
- trata de aprender qué acciones se han de tomar para cada uno de los niveles de insatisfacción del Cliente, como ser: cambio en desarrollo del producto o servicio, creación e implementación de un sistema de resolución de reclamos, control de gestión de parte de la gerencia, etc.
- trata de trabajar bidimensionalmente; poniendo foco en la interacción con las personas y también en el nivel de customización.
- reemplaza el enfoque tradicional de poner foco únicamente en call centers, web y datawarehouses al concentrarse solamente en la dimensión interacción (database marketing).
- reemplaza el enfoque tradicional de poner foco en un nicho al concentrarse únicamente en la dimensión customización (niche marketing).
- respecto de la pregunta sobre qué dimensión se trabaja primero existe una respuesta: dimensión interacción. La dimensión interacción permite dar cumplimiento a dos de las etapas más importantes del Marketing one-to-one: identificar, diferenciar e interactuar con el Cliente.
- muestra que partiendo de la dimensión customización bajo cualquiera de sus dos opciones (productos standard o productos a medida) es muy difícil llegar al marketing one-to-one)
- muestra que partiendo de la dimensión interacción es más fácil llegar al marketing one-to-one.
- se diferencia de la segmentación sobre el hecho en que el feedback e información que recibimos DE un Cliente va a Cambiar COMO de allí en más vamos a tratar a ESE Cliente particular para una Necesidad puntual.
- deja bien en claro que no es cuestión de analizar, decidir y dar instrucciones.
